打造全新品牌心智、双向赋能战略升级，天猫优品高质量增长进行时

摘要:2023年天猫优品聚焦做深零售、做宽供给、做优服务三大业务策略。

纵观家电销售渠道的发展变迁,从国营模式到民营模式,再到家电连锁渠道的迅速扩张,直至线上渠道崛起,零售的业态不断根据市场做出变化。错综复杂的市场结构,细分多变的用户需求,信息科技重塑着企业产供销全链路,如何去做才能行之有效的将场景化、数字化、下沉化逐一落地,走好现今家电零售市场最显著也最深刻的变革之路,是谜题也是难题。或许我们在日前举行的第六届天猫优品HAE高端家电博览会上,可以找到答案。

品牌心智再升级,深挖下沉市场消费潜力

当前,面对日渐饱和的一二线家电市场,一方面以产品的结构升级刺激消费者的换新需求探寻增量空间,另一方面瞄准具有庞大人口基数的下沉市场激活购买力,是家电渠道商在践行的掘金通路。中国家用电器协会执行理事长姜风在致辞中指出,作为未来几年中国城镇化最大增量的下沉市场,正开启新一轮消费升级,“企业应当开启高质量发展模式,并赋能家电下沉市场,挖掘下沉市场消费潜力,引领消费升级。”

 

中国家用电器协会执行理事长姜风

于消费者而言,其需求也在家电产业的不断发展中日益升级,那么,又该如何精准击中和满足他们呢?市场上一个普遍说法是要满足消费者一站式购物需求,其根本在于要以多而全的品类、和将产品融入生活的场景式体验,来触动消费者。不同于线上的流量红利,线下看重的是体验二字。特别是对高端家电而言,消费者往往更倾向通过现场体验深入了解产品。

以冰洗空等大电为例,奥维运网(AVC)数据显示,2023年1-4月,10000元+的冰箱在线上、线下的销额占比分别为3.32%、38.68%,6000元+的洗衣机在线上、线下的销额占比分别为5.35%、42.08%,6000元+的空调在线上、线上的销额占比分别为17.79%、32.85%。数据直观的告诉我们,高端家电在线下的销售依旧是主流。

因此,在搭建高端家电产品场景体验的同时,又要通过足够多的产品和品牌数量来吸引并满足消费者,而这就考验着渠道从供应链到整合营销等全方位的能力和实力。换言之,就是需要一个能集合起众多家电厂商输出产品,同时又深受消费者信赖的平台。

“截至目前,天猫优品数字化门店超13000家,理想厨房店超千家,超万个SKU渗透到县域经济市场。”天猫优品负责人樊伟俊在会上表示,2023年天猫优品将聚焦做深零售、做宽供给、做优服务三大业务策略,加速零售升级、布局零售场&供给力,持续保持有质量的增长。

 

天猫优品负责人樊伟俊

在此次活动上,天猫优品与包括美菱冰箱、长虹电视、松下洗护、西门子、老板、火星人、林内、海信空调、华帝、苏泊尔等10大知名家电品牌,达成宝藏品牌签约合作,未来双方将在渠道品牌覆盖、营销协同作战等多维度紧密合作、互利共赢。

不仅如此,天猫优品还将品类扩展到手机数码等3C领域,如以OPPO为代表的一众手机、家装新类目品牌也在活动现场宣布与天猫优品达成深度合作,建立起更丰富多元的品类销售体系。天猫优品通过手机数码、家装家居、集成家电等多个新场景引入场景供给新品牌,持续满足消费者多品类的一站式购物需求。

 

诚然,天猫优品在零售业态已发生深刻变革的当下,通过S2B2C模式,为广大下沉市场的用户提供丰富质高价优的好商品外,也助力更多家电品牌在天猫优品渠道有速度、有质量的规模增长。

天猫优品商品运营中心总经理李俊谈到,今年天猫优品将围绕商品供给再升级、永葆价格力、新品牌&新品类引入及品牌深共建四大策略,通过精品、大店供给、天猫优家等多元供给策略,高质量预售、高促价格力、独供大单等手段,引入包括手机数码等在内的新品类、新品牌供给,同时积极与品牌方开展深入联动的方式,助推平台、品牌商和门店实现高质量增长。

 

天猫优品商品运营中心总经理李俊

数字化赋能叠加深耕服务,推进高速增长

“增长易,维持难、爆发易,深耕难”是市场攻坚战难点。那么,天猫优品何以一直保持高速增长态势呢?数字化与深耕服务是其两大有力抓手。

2023年2月,中共中央、国务院印发了《数字中国建设整体布局规划》,《规划》指出,建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎。在家电市场变化浪潮中,伴随品牌升级,家电企业的供应链能力也势必要跟上时代步伐。面对数字化时代的到来,突破过去单点问题,打通从生产到流通各个环节,收获事半功倍高成效的供应链数字化转型升级,是必选项。

而这一点,从天猫优品的发展脉络上清晰得见。2018年,进行渠道升级,提出县域新零售,开启数字化门店的发展之路;2019年,推动县域新零售向数字化转型;2020年,通过与品牌共建,将数字化运营能力向线下门店全线开放;2021年,聚焦零售升级,围绕家电构建完整的交易和营销闭环,帮助门店更进一步提升数字化能力,让消费数据可运营。2022-2023年,开创无货零售新模式,围绕品价可控,提升周转、坪效提升,触点加密、优价心智,兴趣驱动,实现在商品、渠道、消费者三大维度的全面增量,搭建起天猫优品独有的零售产品和服务底层体系,把关商品品质、价格及渠道,实现零售数据回流,深化平台价值。此外,其全新升级的品牌心智“来天猫优品,买家电只换不修”,以消费者的体验为第一准则,将售后服务提档升级,同时在百亿补贴、一站购齐、家电养护三大服务支撑下,不断拓宽服务边界。

一直以来,天猫优品为旗下门店提供供应链数字化、门店交易数字化、品牌营销数字化、用户运营数字化四大能力,让门店得以为用户提供更好服务的同时,也进一步提升了门店的经营效率。同时,天猫优品更以品质服务为会员打造贴心到位的至臻体验,免除消费者所虑所忧,将服务向更深层次更高规格推进,让消费者省心、安心、舒心、放心。,

延展服务边界,“适老人群家电健康公益行动”正式启动

随着老龄化加剧,“银发经济”被认为正处于积蓄势能阶段,智能化浪潮的普及下关于老年人对于智能化家电的需求也被重视起来,但由于老年人独特的生理特点,与普通消费者在使用家电产品时存在很大差异,因此近年来老年人使用家电时的安全及不适问题也日益凸显。

其实,适老化早已不是一个新鲜的话题,从概念到落地,从政府引导到行业探索,从商业思考到人文关怀,这一话题已被多次提起,但具体到实际发展中却事与愿违。智能化家电的快速发展给老年人的使用增加了门槛,如何正确、科学的使用家电,也令老年人充满疑惑......因此,从切实处出发,帮助老年人了解、掌握家电,关注其安全、健康使用家电,从而更好提高老年人的生活品质,至关重要。在此背景下,天猫优品把目光投向老年群体,以服务的进一步升级和广度的延伸,为老年人送去温暖。

会上由中国消费者协会官方媒体《中国消费者》杂志、中国家电网、天猫优品联合发起,美的集团、海尔智家等单位大力支持的“适老人群家电健康公益行动”正式启动。从618期间开始,针对适老人群如何正确、科学、安全、健康使用家电产品,组织方将在全国范围内开展“服务进万家,家电换新颜”公益行动,为10万用户提供入户免费家电清洗服务和上门的水电气安全检测服务。

 

“保护老年消费群体合法权益是当前消费维权的重点,要构建安全放心老年群体消费环境,共促经济高质量发展。”中国消费者协会副秘书长潘海峰谈及,此次活动是维护老年消费群体合法权益的一次创新性尝试,同时他希望更多的家电品牌一起参与到适老人群家电公益行动的举措中,让更多的中国老龄化人群享受到更多更新更好的产品和服务体验。

 

中国消费者协会副秘书长潘海峰

老年人健康使用家电的普及与帮助,有赖于行业、企业、媒体等的推广普及,要从市场声量、老年人关怀、产品使用教育等多方面入手,来帮助老年人。此次活动不仅解决了老旧家电影响老年人健康的隐患问题,让老年人逐步学习到科学、安全、健康使用家电的正确方法,进一步助力老年人的晚年幸福生活。更让行业透过此次活动看到、听到老年人的诉求,从细节实处了解到该如何更好的为老年人提供帮助,为行业落实家电适老人群服务竖立起标杆作用

现代管理学之父彼得·德鲁克曾言,我们未来的富有不在于财富的积累,而在于观念的更新。企业的“新”,是其做到行业龙头位置的底层逻辑。而天猫优品在新场景、新模式、新服务等在内的“新供给”下,势必会给消费者带来更多趋势新品、趋势新品类及更好的场景化消费体验。这也将为家电行业的健康发展注入新动能。（来源：中国家电网）