应帆科技总裁王洋：寻找中国新消费增长的关键词
8月24日，第一财经、CBNData（第一财经商业数据中心）举办的「向真·2022中国新消费品牌增长力白皮书发布会暨Growth50颁奖典礼」正式在云端拉开帷幕。
发布会现场邀请到众多顶级行业观察家、资深品牌营销策略家、行业资深研究学者、头部新消费品牌等嘉宾齐聚一堂，以「向真」为主题，从多元视角出发，共同分享在不确定的市场环境中，他们的商业决策与真实观察及考量。
作为国内领先的新消费产业研究与传播服务机构，应帆科技旗下的CBNData持续关注中国新消费行业的发展与演进。通过此次发布会，旨在与新消费入局者们一起，探寻品牌跨越周期增长的“真”实力与“真”方法。
发布会现场，应帆科技总裁王洋发表了名为《大调查：寻找中国新消费增长的关键词》的主旨演讲，以下为演讲现场实录：
（应帆科技总裁 王洋）
大家好，我是应帆科技的王洋，欢迎各位来到今天的发布会。
去年3月，CBNData首次发起了「中国新消费品牌增长力大调查项目」，在过去的一年半时间里，我们一直试图去寻找中国新消费增长的关键词。
我们认为，2021年的新消费关键词是“热火燎原、积极看长”，通过去年大调查项目对新消费品牌的一系列调研、走访和评审，我们看到了不断崛起的新消费上长之力给予了很多品牌前行的信心，也通过一场主题为「看长」的千人规模线下峰会，表达了我们对中国新消费的期许。
然而一年时间过去，小到我们的活动形式，大到整个消费市场环境，都发生了变化。从去年下半年开始，随着实体经济与投资市场进入调整期，外加国内多地疫情的反复与国际地缘政治、能源危机等风险的加剧，我认为中国新消费市场的关键词，变为了“震荡转折、向真而行”。
回顾这一年，我内心最真实的感受，是新消费市场经历了太多确定性与不确定性的变化——
比如通过一场冬奥会，让体育营销成为消费品牌开拓市场的新引擎；不少老牌国货品牌抓住了市场的空白点，凭借直播、短视频相继出圈；以及接连出台的消费新政也持续为市场释放红利、输送增量；
但与此同时，网红达人的“补税潮”，让直播带货迎来了史上“最严监管”，新消费品牌的超级“推手”们也纷纷退下舞台；随着新消费市场的估值重整，大部分新消费品牌融资暂停，“新消费第一股”们也纷纷折戟，经历退市的“生死时速”；而做为消费狂欢的年中6·18大促，也隐去GMV，最终“惨淡”收场；
可以说这一年的新消费市场，是“高光与严峻时刻相伴，唱衰与鼓吹之声齐飞”。
过去6年，应帆科技旗下的CBNData，做为新消费产业研究的主要阵地，一直致力于洞察消费行业的发展趋势。今年3月起，我们启动了“2022中国新消费品牌增长力大调查”，通过5个多月的时间，进行了包括数据分析、消费者调研、品牌线上专访、专家评审等一系列系统性工作。对于我们来说，这是一个更好的时间窗口，当消费者、经营者或是投资人都冷静下来之后，能够让我们听到更多真话，也能看见更多真相。
我们看到的第一个「真相」，是“爆款神话”的时代已经过去，真需求才能创造真价值。据数据统计，中国消费市场上70%的爆品存活周期不足18个月，成立5年内的新品牌对比成立20年以上的品牌更为依赖爆款。但是从品牌成长的长周期来看，单纯依托于“爆款”的流量营销，并不能长久地赢得消费者心智。只有品牌充分挖掘消费者的体验、专效、智能等诉求，才能制造出长青爆款，并且快速迭代明星单品也已成为新品牌的“爆品新逻辑”。
我们看到的第二个「真相」，是品牌从“长板致胜”到“短板竞争”，只有真实力才能决定真品牌。面对一波又一波的挑战，拼的就是消费企业的极限生存能力，此时唯有坚实的品牌力、产品力、强韧的抗风险力等等更需花费精力去锻造的能力，才能成为未来决定品牌能走多远的关键要素。而练好产品研发、战略定位、组织运营、品牌构建等基本功，以及体察对消费人群的变化、了解消费时代的变迁、洞悉消费者心理研究等也是消费品牌贯穿全局的要义。
我们看到的第三个「真相」，对于环境的转折调整，是真挑战也更是真机遇。随着中国经济在去年三季度开始失速，市场开始承受“需求收缩、供给冲击和预期转弱”的三重压力，整个新消费行业画风突变，降速、稳健、生存、现金流成了行业的主题词。但随着十四五规划下政府对于消费经济新发展格局的决心和支持，以及包括中国14 亿人口下庞大的人口红利和值得深耕的细分人群，都决定了消费依旧是中国经济增长的稳定器和压舱石，今年下半年将是中国经济重塑信心、市场主体回复活力的重要时期。
那么中国的新消费品牌要如何看待波折，把握机遇？这也是《2022中国新消费品牌增长力白皮书》试图要回答的重要问题。
今年的白皮书，CBNData携手27家数据研究机构、集合5031位受访者、汇聚100+专家意见，对1306个新消费品牌企业进行深度分析，并依托8大评估维度、6大研究视角，最终形成了23万字的研究成果。
通过今年的增长力大调查以及白皮书，我们希望向深处剖析中国消费市场的“真”相，向长远探寻消费品牌跨越周期的“真”实力，持续寻找并研究真正符合新时代语境下的新消费品牌。
与此同时，在5个多月的时间里，我们通过对30+新消费品牌、投资机构、线上平台进行线上专访及直播对谈后，我发现了在当下新消费市场，这个行业里最为优秀的领军者们，已经形成了三点共同的认知，那就是审视、革新和磨砺
首先审视的是增长，无论品牌创始人、投资人亦或是平台方，都在“冷静”之后达成共识，消费本质上不是一个指数增长的行业，品牌养成是个快不了的过程。对于品牌而言，看清消费行业的发展规律之后，起跑时的快和猛往往没有那么重要了，在减速调整的同时去坚持长期主义，才是品牌成长的必经之路。
第二点共识是积极革新产品战略布局，新消费品牌对产品的思考正在发生变化，一款好产品不仅要满足当下的需求，还需要经历消费者审美变迁和市场环境迭代的考验。坚持做“厚”产品，以及把产品背后的供应链有效盘活，并把风险系数纳入到产品的生产决策因子中，真正投入资源和勇气去持续改进、创新动能，才能推动整个消费产业上下游的再次发展。
第三点共识是对韧性的磨砺，尽管处在消费市场的“极限挑战”中，但我们都深信不疑，这只是时刻，而不是时期。中国消费增长的底层逻辑不会改变，我们也不会看衰整个行业的长期价值，未来的中国消费市场依然充满想象。
反观当下，中国的新消费品牌需要更加全方位地审视环境、审视自己，直面真挑战、满足真需求、构建真实力。让我们一同「向真而行」！
