“轻”养生、“懂”护肤……六大女性新态度重新诠释“她经济” | CBNData报告
2021年,女性主题剧《爱很美味》中,三位个性迥异、特色鲜明的女性,有着各自的审美体系且不易被干扰,经历一系列曲折故事后,最终寻找到适合自己口味的美味人生。
以此为缩影,女性形象越来越多元,她们不再仅仅是被保护的角色,而是态度鲜明、主动表达自我诉求,彰显“女子力”。
这样的转变也体现在“买买买”这一行为上。
当女性的各种基础物质需求得到满足、不再靠“买买买”寻找安全感,她们开始打破盲目“剁手”的刻板印象,从追求外在符号到注重体验、内心感受等非物质因素,寻找让自己舒适、匹配自我个性的消费方式。她们依然热爱消费,但更加理性、看重消费对生活品质的改变。从我需要到我主张,态度驱动的“她经济”时代来临。
因此,为深层次探寻女性主义、“她经济”崛起的内因和能量,CBNData(第一财经商业数据中心)继「我们的选择」、「我们的清单」之后,连续第三年发起#我们的态度Women’s Attitudes#大型女性品质生活主题活动,同时发布《2022女性品质生活消费趋势报告》(下称报告),结合问卷调研数据,从女性的消费观念、购物习惯及产品偏好等具象表达中,总结出女性“态度消费”趋势下的六大新特征,试图通过“轻”养生、 “懂”护肤、“悦”自我、“趣”运动、“精”养娃、“智”投资,还原当下女性的消费态度和品质生活图谱。报告还从产品销售、产品热度、产品口碑三个维度,对各维度及其下的一二级指标进行赋权,按照单品得分的排名,得出《2022女性品质生活好物榜》(下称好物榜),包括保健补充剂、即食中式滋补品、精华、面霜、配方奶粉、洗发、香水、婴童个护八个榜单。
饮食要“轻”、护肤要“精”
对女性而言,身材、年龄曾经是敏感话题。如今,女性正放下焦虑、以理性眼光看待。但放下并不是放弃,CBNData调研显示,近三成女性“会进行相应的运动和饮食调节”应对身材焦虑。在这一态度驱动下,她们注重日常饮食的健康及养生功能,以碎片化、轻量化的方式,为自己的美丽“保驾护航”。
饮食的“轻”首先体现为对食物添加成分的“挑剔”,“低盐低油”、“0糖0脂0卡”成为女性饮食消费主流,并不断滋生出进阶需求。以代糖为例,小红书热门关联内容涉及调料、烘焙、饮料、零食,涵盖正餐、休闲等不同场景,其中“代糖”相关的11万篇笔记中,除基础功能知识外,还包括不同代糖的区别、优缺点等更细致的科普。这意味着,女性对轻量化的重视不断深入。对品牌来说,面对更加专业的消费者,不仅需要思考是否添加某种成分,还需要往下探索,考虑消费者对不同细分成分的偏好与接受度,满足“轻”饮食需求。
来源:CBNData
其次,报告显示,原料“轻”的植物基产品、形态“轻”的即食中式滋补品也成为女性2022年的饮食消费热点。在内容热度上,坚果/燕麦原料的植物基饮料最受以女性为主的小红书用户关注,约九成热门即食食品的内容与中式滋补品相关,燕窝、花胶是主要即食滋补品食材。这些轻原料、轻形态的产品,极大满足了女性对食物的健康、营养、方便、好吃等综合要求。
来源:CBNData
体现在消费上,零糖的黑芝麻丸成为女性养生爆品,2022年春节期间销售额同比增长105.9%[i]。以老金磨方为例,无糖黑芝麻丸、七黑爆浆黑芝麻丸等产品主打0蔗糖、小分子易吸收、“7黑+1肽,8重黑食材”概念,满足女性消费者“一边吃零食,一边悄悄变美”的心思。
来源:CBNData
除此之外,即食中式滋补品品类内,即食阿胶糕、红参饮、鲜炖燕窝、黑芝麻小方等多种“零食化”滋补产品入选好物榜。这些产品主打食材纯天然、热量低、方便食用、易储存,受到以女性为主的消费者欢迎,销售规模、相关内容热度、产品口碑综合得分在同类型产品中位居前列。
护肤作为女性美丽经济的重要组成部分,也体现出进阶的消费趋势。在“成分党”基础上,女性的诉求进一步专业化、精细化,分为外用、内服不同场景。外用场景下,“唯成分论”开始向关注成分科学配比与整体效果的“功效党”过渡,CBNData《2022天猫国际消费趋势前瞻》报告显示,73%消费者会关注成分的配比与配方,超4成会关注成分的生产技术及研究背景。不同功效成分如何组合搭配、如何调整“早C晚A”的周期以避免“翻车”、小白用户如何梯度选择刷酸浓度,“功效党”们对这些知识如数家珍,并积极向其他姐妹“安利”。艾瑞数据显示,中国功效型护肤品使用者中,女性占比超过70%,对抗老、补水、美白提亮等功效的需求显著。[ii]需求驱动下,国内外护肤品企业相继推出针对敏感肌护理、抗老紧致、抗氧化等不同功效的产品,圈定细分群体。
口服场景下,小众成分党崛起。经过科学验证的胶原蛋白制品已较为成熟,分为日常食补的鱼胶/花胶系列、专业性补充的口服饮品/软糖等各种形态。2021年,透明质酸钠被批准为食品原料,相关口服制品涌现。根据Nint情报通后台数据,2021年透明质酸钠相关食品在天猫普通膳食营养食品类目下逆势增长,2022年3月其销售额占比达到8.8%,已经能和胶原蛋白的市场份额一较高下。此外,烟酰胺、虾青素、GABA等小众成分由于切中女性的美白、抗氧、安睡等需求,相关口服制品增长潜力可观。
来源:CBNData
行业端也在不断以新原料反向激发消费需求。2022年3月1日,卫健委相关部门发布“三新食品”公告,关山樱花(抗糖化)、吡咯并喹啉醌二钠盐(用于脑健康、能量补充、口服美容等)被纳入新食品原料。这些主打女性市场、具备养肤功效的新成分,还将迎来专业消费者的新一轮讨论与消费热潮。
在穿搭、居家新物种中表达多元自我
如果说女性在饮食与护肤上专业严谨,那么在时尚、居家生活上,她们的态度更为随性自由,热爱尝试各种新物种以表达多元女性形象。
从无尺码内衣开始,女性在时尚穿搭中尽显悦己理念,将面料质感、穿着舒适度置于好看、性感等传统需求之前。这种态度变化在外在穿着上也有所体现。淑女、甜美、性感之外,彰显鲜明个人态度的无性别主义、环保主义成为女性时尚穿搭的热点趋势。2018年,女性消费者在中性风服装上的购买金额增速即接近男性的两倍。CBNData调研显示,半数以上受访女性认为“无性别”可以代表她们的服饰消费态度。
无性别主义是女性时尚穿搭的热点之一
穿搭上的新概念给了女性对外表达多元形象的载体,居家私人场景中,女性对新物种的尝试,则更鲜明地体现她们时刻悦己、不拘一格的个性态度。
一方面,沐浴露、洗发水等个护及日化家清产品全面香氛化,在实用价值之外增添情绪疗愈价值,尽显女性的细腻与感性。另一方面,新一代女性打破“女生是3C小白”的传统印象,在可穿戴设备、AR/VR产品上的兴趣与消费均领跑男性[iii],展现“技术红颜”的魅力。近年来,居家健身场景崛起,各种智能健身设备受到用户欢迎,其中智能健身镜尤其受到女性喜爱。CBNData调研显示,在GEN Z女性人群中,意向购买健身镜的人数占比接近60%。迎合消费者需求,国内出现一批智能健身镜品牌,以FITURE为例,其目前已推出三款硬件产品和16项自主研发课程,课程设计包括HIIT、瑜伽、有氧舞等受女性欢迎的主流运动类目。通过每周更新课程与直播,品牌希望帮助用户创造更好的居家健身体验,提升健身积极性。FITURE还在通过不断扩大的社区,传递品牌的自在生活方式理念。
来源:CBNData
以“女子力”为自己和家人加“buff”
以个人物质消费表达自我态度的基础上,当代女性还有着更为进取的消费哲学,她们积极进行自我投资,用智慧的“女子力”,为自己、家人带来保护感与安全感。
CBNData调研显示,女性在提升职业能力、职场通用技能的课程上具有较强付费偏好。对比来看,未婚女性热衷“搞钱”,积极参与提升副业能力的课程;已婚女性则偏好理财、育儿等生活技能课程,希望为自己及家人带来更高的幸福感。
保护家人的前提是拥有更好的自己,女性对个人健康的重视度明显增强,纷纷购买健康保险、覆盖自身全方位健康。CBNData调研显示,近两成受访女性曾购买过健康险种,逾三成女性为健康险潜在用户。从险种看,宫颈癌、乳腺癌、卵巢癌是女性投保的重点病症。2021年重疾险新规生效后,多家险企先后为女性推出针对单个病症的险种或组合产品,保障范围从疾病赔付向前延伸至日常健康管理、早期诊疗,覆盖女性健康问题的全阶段。以众安保险为例,其为乳腺癌专病患者定制推出“乳愈安心”乳腺癌复发医疗险,在“尊享e生2022版”医疗险中增加女性专属保障,将乳腺癌术后重建需要用到的假体器械纳入必选责任,还同时免费提供女性高发癌症早筛、日常健康咨询、一站式就医安排等增值服务,覆盖“大病-小病-未病”的健康需求全周期,全方位呵护女性健康。
众安保险“尊享e生”2022版,增加女性专属健康保障
通过投资、健康管理自我保障之外,女性还积极发挥自身智慧力,为家人增加一道“buff”。以90后、95后为代表的新生代妈妈,充分体现“科学育儿”理念。艾瑞咨询数据显示,91%新生代母婴人群希望做“学习型妈妈”、与孩子共同成长。她们不为传统育儿理念所缚,在婴儿洗护产品、特殊配方奶粉等方面力求科学、精细。据CBNData调研数据,约八成已育女性购买过或计划购买特殊配方奶粉,乳清蛋白含量高、防便秘功效是其主要诉求。
女性母婴人群对特殊配方奶粉的偏好
体现在消费上,配方奶粉好物榜中,适度水解奶粉、成长配方羊奶粉是妈妈们为宝宝挑选奶粉的关键词,婴童个护好物榜则覆盖儿童保湿、防晒、敏感护理等方方面面的需求,相关产品受到女性欢迎,销售规模、内容热度、产品口碑综合得分位居前列。
配方奶粉好物榜
来源:CBNData
此外,调研数据显示,约三成女性受访者倾向于将人与宠物的关系定义为家人,“精细化育儿”理念在其养宠消费中亦有所体现,三成受访养宠女性购买过/计划购买宠物保健品,维生素、益生菌、微量元素及钙元素是主流宠物保健品营养元素。
从物质到精神、从个体到家人、从生活到职场,女性全面展现出多元态度式消费,并随时代变化涌现出更多新角色。当外界对女性的刻板印象被打破,各个品类中“她经济”的势头越发活跃,女性消费市场也蕴含着各种可能性。CBNData报告、好物榜仅解析了女性态度消费的若干方面,希望展现“她经济”势能的“冰山一角”,引发行业对女性消费市场的更多讨论与关注。
