碎片生态中，创造“大内容”

大内容不是大创意,是信息量更大,更完整的内容。

前几天看到一个数据是,中国有8亿多短视频用户,平均每天占用时长是2个多小时。

这是客观事实,也证明互联网内容生态的碎片化,人们信息接收的方式更加碎片化。碎片化有优势的地方,是更普惠的让更多人知道更多信息,更快速传播信息,以及全民参与信息共创。

我们仍需大内容作为补充,承载更完整的信息,更体系化的知识。

大内容的信息更完整,比如图书,比如标准化的视频大内容——电影、剧集、综艺。

我们从营销视角看,具备营销价值,商业化程度最高的是综艺,综艺从原来的台综,到现在的“社交综艺”,与商业品牌更深度的融合,可以承载完整的品牌信息。

能够承载完整品牌信息的大内容,在碎片化生态中,已经非常稀缺。

我们谈谈,碎片内容生态下,大内容的营销价值,与营销角色。

以下、Enjoy:

社交大内容,输出完整信息

当大众习惯短视频的简短与快速,注意力也随之碎片化。更深度的文章,晦涩的电影,更别提密密麻麻文字的图书,都不再是主流内容。

相对应的广告,也越来越简洁,一句口号,10秒短视频,在10秒短视频里的一句口号。

若是品牌拍3分钟以上的独立广告,如果检测完播率会很惨,谁会放着让人爽的网红短视频不看,去看乏味的3分钟广告呢。

简短的广告可以做“告知”。当简单信息需要快速传播告知时,口号化简洁广告最高效。比如“双11打5折”,一句话就能说明白,并且高效促使行动。

但复杂的信息呢?比如“国产奶粉比进口奶粉好”,这是个论证信息,要改变大众共识,需要多个事实论点支撑。如果只是以告知形式喊口号,既讲不清楚,也无法促使行动,就是无效广告。

对品牌的“塑造”,需要展开讲讲。比如某品牌的价值观是鼓励女性多元化审美,怎么鼓励,如何多元化,要打破什么,塑造什么,要将一个品牌价值观夯实,需要大量持续的“展开讲讲”的完整信息,才能塑造出品牌。

相对复杂的品牌信息,碎片内容很难承载,需要社交大内容承载。

再谈到综艺大内容,之前的很多综艺对商业化并不友好。主持人练习快语速,主要是为了快速念广告。

简单的口播并不能传递完整品牌信息,需要更深度的融入与互动,以及后续更整合化传播,对完整信息的巩固。

从这几年开始,我认为综艺作为大内容的商业价值开始显现,除了台综出现更多网综,以及像抖音这类短视频平台,也开始大力投入综艺。

这些新平台下的综艺,完全不像台综羞涩的做广告,大大方方做广告,光明正大的做广告。

创造出更多品牌融入方式,除了惯常的口播与展示,更具价值的是,通过与综艺内容的融合,将品牌信息更完整的表达,可以让品牌在综艺内容中“展开讲讲”。

当然,除了综艺还有很多非标准的大内容,各种商业化事件化的有分量的社交大内容。

大内容的本质,是成为碎片生态中的“大鱼”,吸引更持久的注意力,做更完整的信息表达。

接下来进入案例,谈大内容营销的具体方法。

以社交综艺,创造品类心智

我将抖音做的综艺称之为“社交综艺”。

因为在同一个社交平台内,完成了制作、播出、传播、销售的完整链路,这之前台综和网综没有实现的。

社交综艺更开放的商业化态度,得以让品牌与综艺内容深度融合,充分表达完整品牌信息,对品牌塑造与心智形成,起到更重要的价值。

蓝河绵羊奶粉冠名了去年的《点赞!达人秀》,作为牛奶粉之外的绵羊奶粉新品类,只喊口号是不够的,仍需要与消费者深度沟通与互动,获取更大的信任与尝试,继而形成新的消费心智。

基于蓝河的案例,我们对综艺大内容的营销策略,展开讲讲:

深度融合,完整信息

做综艺冠名与植入,我的观点是大胆做广告。

这是观念问题,之前的台综是把广告“藏好”,不要让广告影响内容;后来的网综开始接受广告的存在,但内容与广告仍然割裂,客气的感谢完金主,欢乐继续。

站在营销人的视角,综艺冠名要更进一步,将品牌与内容深度融合,并且做到“不跳戏”。

此次蓝河冠名《点赞!达人秀》,借助社交综艺“大内容”,将绵羊奶粉这一新品类,完整介绍给消费者。除了常规的曝光型口播与展示,还做了与节目更融合的品牌表达。

一是定制节目,看过达人秀的知道,蓝河在多个节目中作为内容的一部分出现,比如魔术师的表演道具,比如小羊人唱跳表演,比如多个节目的情景剧表演等,比如片尾彩蛋表演。在不影响节目内容的同时,表达品牌信息。

二是代言融合,谢霆锋作为节目导师,同时也是蓝河的代言人,这让品牌在节目表达更顺畅。谢霆锋的创意中插硬广,以及品牌专区硬广,这些内容如果在短视频信息流中,显然太硬很容易被划走,但在节目内展示,相对更具有代入感。

建立品类心智,展示完整信息是第一步,接下来仍需持续诠释。

整合传播,播传一体

抖音做综艺的优势在于,从内容制作到后面的节目传播都是一体化,品牌从冠名曝光到最后的销售转化,都在抖音生态内。

在同一生态内整合营销,做到用户注意力“不断流”。

在蓝河建立心智的过程中,播出和传播一体更为重要,在抖音生态内播放,是将完整品牌信息表达与传播。

在抖音生态内整合传播,是对品牌心智的进一步诠释,对于消费者相当于“复习”,巩固心智的过程。

播出与传播平台一体化,对于综艺节目影响不大,但对于冠名赞助商业化来说,是一次很大的进步。

蓝河除了在节目内的融合与植入,在节目外与导师谢霆锋,与多个节目达人进行内容共创合作,在抖音生态内进行整合传播,持续巩固品类心智。

比如抖音的内容挑战赛,吸引更多年轻妈妈参与创作。比如在海南做了线下亲子运动会,同时在线上传播。

当消费者开始参与品牌活动时,意味着开始主动了解品牌,意味着开始尝试产品,心智初步形成。

社交综艺,从告知到塑造

从传统台综艺到现在的社交综艺,在商业化层面完成了一个重要进化是——从单一告知,到整体塑造。

在当前的社交环境中,让所有人都知道一个新产品或品牌并不难,只要有足够多的预算。

但是,如果让更多人理解并认同一个品牌,而且还愿意口碑传播,变得异常艰难。

社交综艺大内容,或许是一个突破口,让品牌得以在长内容中,更完整的展示品牌信息,与消费者更深入的沟通互动。

不管怎样人们都沉浸式观看一个小时,注意力是集中且投入的,比不断滑动短视频带来的记忆度更为深刻。

当品牌可以表达更完整信息时,就不止是喊口号告知,而是多元化,更立体的塑造品牌。

总结展望:商业化大内容

在碎片化内容生态中,站在营销人的视角,高度商业化的大内容,是高价值且稀缺的。

电影和剧集是优质的大内容,但并没有商业化。比如《蒂凡尼的早餐》《穿普拉达的女王》这一类,在一定程度上算是商业化大内容,也塑造了品牌价值,但初心并非品牌投入的结果。

标准化的,商业化程度比较高的大内容,目前来看只有综艺。

内容与形式更灵活,只要以更开放的商业化态度,与品牌充分共创,在内容中做好广告不跳戏,就可以塑造更立体的品牌,也是对碎片化内容做更好的补充。

对大内容的营销策略,可以从深度、广度两个层面简单总结。

一是深度融合,要在内容中创造品牌角色,深度融合共创。

从观念上改变思想,营销人的工作是把广告做好,而非藏好。传统综艺总是想把广告“藏起来”,华少的快语速,不就是想快点把广告念完。包括很多内容创作者,广告做的非常扭捏,大篇幅的铺垫,最后很不好意思的露出一下,自己都心虚,还怎么解释清楚品牌。

塑造品牌,就是要让消费者停下来,听你展开讲讲,听你娓娓道来,才能展现更完整立体的品牌形象。

二是广泛整合,围绕中心大内容,衍生整合多元化内容。

就像本文谈到的案例,在同一内容生态中,一个综艺大内容,加上更多达人共创与话题参与内容,形成多元内容的整合传播,对消费心智从看见到认同的持续塑造,做到用户注意力的不断流。

当然,我认为综艺大内容只是开始。优质的不同形态的大内容、长内容、完整内容,将会在未来几年逐步涌现,平衡当前过于碎片化的内容环境。

对于内容平台,或者品牌营销,更完整的大内容,都意味着与用户建立更深的连接。

文章来源:杨不坏