岂止于销量No.1，宝洁天猫超级品牌日玩转冬奥主题营销
宝洁天猫超级品牌日捷报频传,当日行业成交第一、用户拉新显成效
2022年开年,宝洁天猫超级品牌日捷报频传。众望之下,这场“宝洁自己的双11大事件”成绩斐然:天猫超级品牌日当日总计销售额一举超过4000万;在个护家清行业,宝洁当仁不让成为当日成交NO.1,其中卫生巾、洗衣液、留香珠、洗衣凝珠、剃须刀类均占类目第一。会员方面,本轮战役为宝洁赢得新增人群资产超9.7万,新增会员数2.3万,会员成交金额占比38%,高达全年会员成交Top 5。其中,新客销售额占比 42%。正值2022北京冬奥会来临之际,作为多年的奥运赞助商与合作伙伴,本次宝洁天猫超级品牌日高势能发挥,可谓销量之外,再赢用户,全方位玩转奥运主题营销。
新品尖货、限定款货品同步上新,联袂现象级IP种草多场景多人群
今年的天猫超级品牌日,宝洁推出多款新品尖货,联袂多个现象级IP,多场景种草消费者细分人群。男士理容产品中,宝洁隆重推出吉列冬奥引力盒,作为2020北京冬奥会合作引力盒联名款,超品期间销售同比增长300%,轻松占领手动剃须类TOP1。而针对瑞丽女士群体,SK-II虎年限定版护肤精华露焕新上市,以2022虎年为灵感,瓶身采用大胆撞色设计,充满活力的橙红色,搭配率性的黑色线条涂鸦,老虎形象跃然而上,寓意虎年心想事"橙";再看面膜品类,FAB年度重磅新品FAB燕麦面膜,成为店铺销量TOP2爆款,广受年轻女性消费者青睐。在婴童拉拉裤品类,帮宝适联合李宁设计款全球首发帮宝适李宁黑金帮,以国潮设计和丝感触感,迅速成为新生代妈妈的下单首选。
携手高圆圆等明星引爆暖心冬奥主题营销,深度共情精准用户
众尖货新品引发高度关注的同时,宝洁显然希望在赢得订单之上更要赢得用户的情感共鸣。此次,宝洁携手顶流明星高圆圆推出奥运公益短片#海南岛上的冬奥会#,助力一群从未见过冰雪的孩子,实现看起来遥不可及的冬奥梦。故事以小见大,以公益和奥运的视角,讲述宝洁品牌及天猫影响千万孩子及普通人,用美好的生活为他们孕育梦想的大主题。该短片所表达出的”美好生活,让梦上场“品牌主张,不仅仅是对海南岛孩子群体的鼓励,更鼓励每一个普通人在自己的“赛场”上勇敢挑战一个个“不可能”,努力实现自己的梦想。宝洁集团旗下品牌汰渍、风倍清、佳洁士、潘婷、FAB等品牌及明星代言人周也、李振宁、张嘉豪等纷纷微博联动。此外,活动成功吸引到央视网等官方媒体发声助力,进一步扩大了核心消费者的深度情感共鸣及社会讨论。
全民公益挑战赛 用行动助力海南岛孩子冬奥冰雪梦
作为“美好生活,让梦上场”品牌主张的后续,宝洁携手天猫超级品牌日、奥运官方转播平台快手联合发起"这个冬天,让梦上场”挑战赛。消费者通过购买宝洁9块9商品,即可助力小朋友云逛奥运村,实现冰雪梦想。挑战赛上线当日,UGC作品即刻突破2万个,远超既定“万人大挑战”目标,让“人人公益”理念扎根快手。值得一提的是,本次全民公益挑战赛特选在快手平台开展,在帮助海南岛孩子圆梦冬奥的同时,也为每一个参与活动的普通人在这个冬日用梦想播种美好生活的力量。与此同时,宝洁在更广阔的下沉市场触达目标用户,进一步强化了在自下而上多个市场中获得更大的品牌认知度和影响力。
宝洁天猫超级品牌日,创新品效合一营销案例
本次宝洁天猫超级品牌日营销活动获得销售用户双赢战绩的同时,进一步通过站外全域媒体矩同步开展一轮强势推广。其中包括全网冬奥氛围开屏投放实现曝光3000万+;微博热搜#海南岛上开起了冬奥#累计阅读数超9.5亿次,微博传播矩阵覆盖高圆圆、张艺兴等顶流明星之外,联动娱乐明星、奥运明星和多家官媒。此外,宝洁首次探索快手传播矩阵,播放量突破7000万,进一步扩大品牌曝光,并提升宝洁在全国消费者群体中的品牌影响力和品牌美誉度。
据悉,作为国际奥委会多年以来的全球合作伙伴,宝洁集团早在夏季奥运会已经与天猫平台开展了联动营销。本次基于冬奥主题的宝洁天猫超级品牌日营销,是双方基于用户认知和双方优势的进一步深化合作。当巨头携手平台,业绩与品牌双目标达成,流量明星加入儿童公益等,种种创新思维的碰撞和实践无疑为全行业奉上值得参考的绝佳案例。特别值得关注的是,在奥运主题营销中,除了针对常见的奥运赞助商身份进行广为宣传之外,如何在更深层次与消费者群体展开触及心灵的情感连接,将体育精神和人们对美好生活的向往进行融合,并将品牌主张与商业价值相融合,这场“美好生活,让梦上场”宝洁天猫超级品牌日奥运主题营销,显然交出了一份令人满意的答卷。
天猫超级品牌日简介
天猫超级品牌日是阿里平台最大的品牌联合营销阵地,联合全球顶尖品牌,通过天猫大数据强化品牌数字化营销能力,发起品效合一的传播大事件,打造属于“品牌自己的双11”,实现销售力和品牌力的跨越式增长。从2015年开始,目前已与超过200个品牌,合作过超过300场超品,已经成为品牌和自身消费者沟通的最大狂欢日。
