新消费时代，品牌的10倍增长公式|鸿道定位实战方法论（1）

新消费时代滚滚而来,媒介去中心化、渠道多样化、需求个性化、客群圈层化……商业环境与要素正在经历全方位重构,变革洪流之下,大量企业陷入战略迷茫之中。

然而,这个时代也成功杀出了一系列明星与黑马企业。三顿半、完美日记、花西子以及鸿道咨询操盘的SKG按摩仪、妙可蓝多奶酪等品牌都只用2-3年的时间走完了传统企业几十年的路程,凭借颠覆性的战略打法,迅速破圈成长为行业第一。

古人云:“识时务者为俊杰,通机变者为英豪”。时代浪潮谁都逃不过,所有的生意都有推倒重来的机会。如何理解与驾驭时代趋势?如何借鉴明星品牌的底层逻辑?鸿道咨询核心团队在10多年的战略定位操盘经验基础上,通过对所服务的新消费时代黑马品牌的最新经验提炼,形成了新一代战略定位方法体系——“品牌定位破圈战略”,助力企业发掘新的战略制胜之道。

新消费时代的挑战与机遇

1、这是最坏的时代:商业挑战日益严峻

某种程度上,新消费时代可以说是“最坏的时代”,无论是传统品牌还是初创品牌,均面临着巨大的商业挑战。

对于传统品牌,价格战、传统广告、大地推等传统打法逐步失去竞争压制力,来自新兴势力的冲击与分流压力陡增,行业地位不再稳固,时刻面临着被蚕食、被逆袭。

对于初创品牌,一旦展露头脚就会迅速被各个大牌跟进,同时遭遇杂牌低价袭扰,可持续增长成为难题,随时有夭折的风险。

今天各行各业的企业家无一例外需要谋求转型升级,探寻打破瓶颈、跳出竞争漩涡的方法。

2、这是最好的时代:三大红利金矿待掘

换个角度来看,新消费时代又可以说是“最好的时代”,拥有前所未有的诸多红利,像金矿一样有待被挖掘。

产品创新红利:社会结构复杂化、生活情景多样化、价值观丰富化带来了一系列个性化的细分顾客需求,极大的扩展了产品创新的空间。元气森林、SKG的产品开发并没有依赖革命性的技术,只是基于顾客隐性需求洞察的微创新,就可以形成很大的威力。因此,一旦掌握以洞察顾客隐性需求为起点的产品创新方法,就为摆脱同质化产品的单维价格比拼找到一个很好的突破口。

精准传播红利:当下,数字化媒体空前发达,千人千面等高度标签化的传播方式,可以非常精准的找到目标顾客,并快速实现客群的裂变与扩散。传播的逻辑从“广而告之”转变为“准而告之”,同时,以“双微一抖”为代表的社交媒体,占据着虚拟世界的主要时间,而以分众为代表的电梯媒体则卡住了物理空间的必经之路,成为品牌引爆的核心设施。只要找到与顾客沟通的准确锚点,并以“两微一抖一分众”为传播核心,就能事半功倍地解决“顾客听不到”的难题。

新兴渠道红利:兴趣电商、社区电商、垂直电商、直播电商、新奇特线下店等新兴渠道层出不穷,“货找人”模式逐步成熟,给予了企业除了传统渠道之外的布局空间。新兴渠道的爆发,让企业拥有了跳脱传统渠道绑架的能力,高效解决“顾客买不到”的问题。

新消费时代的战略制胜之道:

三大要点、有机结合

新消费时代挑战与机遇并存,全新的环境打破了传统商业思维中资源与时空限制的前提假设。因此,契合新消费时代的品牌战略既要回归商业本源、顾客本源明确自身的核心差异化与护城河,也需要充分对接与驾驭三大时代红利。只有建立系统化的战略体系才能真正做到力出一孔,高效品牌破圈,取得爆发增长。新时代的品牌战略构建有三大关键点:

第一,明确品牌定位(塑造破圈内核)。回归到商业本质去思考,明确品牌定位,创建认知优势,找到独一无二的顾客价值。即:在顾客“看得到”、“买得到”的大假设下,是否能让顾客选择你而非竞争对手?商业的终极战场转移到顾客心智,在顾客心智中建立差异化的购买理由,形成顾客心智预售。

第二,打造超级单品(树立破圈先锋)。对接产品创新红利,通过洞察顾客隐性需求打造差异化产品,以超级单品作为品牌高效沟通的载体与破局先锋,与品牌定位形成“虚实结合”,互促推进。

第三,升级运营体系(形成破圈闭环)。驾驭传播红利、渠道红利,层层破圈。企业需掌握一套能对接新媒体、新渠道红利的闭环战法,形成几何级成长。

三大关键点的有机结合是品牌在新消费时代的10倍爆发公式,是三顿半、花西子、SKG、妙可蓝多等明星品牌破圈增长的底层逻辑。鸿道的品牌定位破圈系统正是基于以上三点构建而成的一体化战略体系。

品牌破圈第一步:明确品牌定位(塑造破圈内核)

品牌破圈必先入圈,要首先明确自身的差异化内核,这是品牌战略的“1”与起点。如果没有明确的差异化定位,与行业内千军万马争夺一个独木桥,那么品牌战略的后续实施势必事倍功半。值得注意的是,探寻品牌定位也是企业最容易犯错的一步,一定要牢记定位基点应在顾客心智中,只有消费者能够接受的差异化才是真正的差异化。品牌定位不是在企业内部探寻,而是要到企业外部去、到消费者心智中去寻找。探寻品牌定位有三个环节:绘制心智地图、探寻定位机会及检验品牌定位。

1、绘制心智地图。品牌定位第一问是:“谁是我的竞争对手?”,要通过广泛的潜在顾客调研,扫描顾客心智,就顾客对品类和品牌的认知,描绘心智地图,界定核心竞争对手,在外部环境中开始探寻自己的机会。

2、探寻定位机会。找到顾客选择你而不选择竞争对手的理由,让“品牌”在消费心智中代表某个“品类”或某种“特性”。根据品类认知、品牌认知以及竞争态势的不同,有五种探寻品牌定位的基本策略,分别是:抢先占位、占据特性、聚焦、新一代产品和开创新品类。

3、检验品牌定位。探寻到定位机会后,仍需进行多维度检验其合理性与可行性。通常情况下,合格的品牌定位需满足四点:1)顺应顾客认知与消费者产生共鸣;2)对接行业趋势及市场消费需求;3)契合企业自身优势;4)有效防御竞争,击中竞争对手难以改进的弱点。

品牌破圈第二步:打造超级单品(树立破圈先锋)

品牌定位明确后,打造超级单品是品牌破圈战略的第二步。这里定义的超级单品并非一般理解上的低价引流爆品,而是同时满足“暴利、爆传、爆量”的产品。爆量就是一个单品做到品类第一,暴利就是利润高于对手,爆传就是可以形成顾客口碑裂变。比如SKG颈椎按摩仪,虽然对手都在做低价按摩仪,但SKG开发超级单品的目标是要起量也要有利润,只有这样才能立住品牌势能,也才能有足够的利润空间去完成传播与营销推广。

需要强调的是,超级单品的作用不仅是销售的核武器,更是品牌的助推器,是让顾客形成品牌认知的传播载体。如,戴森就是通过推出吸尘器、电吹风、无叶风扇三个超级单品,让顾客认识到戴森品牌,并借助超级单品让顾客形成“戴森=高端电器”的品牌印象。打造超级单品同样有三个环节:挖掘超级痛点、塑造超级体验及构建超级裂变。

1、挖掘超级痛点。挖掘超级痛点这一环直接决定产品成功与否的99%。超级痛点源于顾客端的隐性需求。比如,妙可蓝多奶酪发掘到“孩子吃零食是天然刚需,但妈妈认为零食是不健康的”的隐性需求,把奶酪棒做成儿童健康零食,对接妈妈给孩子买零食的心理。挖掘超级痛点从顾客研究、行业研究两方面开展,共有10大方法,分别为:

顾客研究端:1)显化模糊需求-自身顾客研究、2)挖掘逆向需求-竞品顾客研究、3)洞察品类隐痛-边缘顾客研究、4)寻找跨界机会-替代品类研究、5)挖掘协同可能-关联品类研究;

行业研究端:1)预判品类分化-品类分化研究、2)对接新兴客群-客群变迁研究、3)分析进阶需求-需求演进研究、4)新兴技术推动-新兴技术研究、5)行业黑马启示-行业黑马研究。

2、塑造超级体验。超级痛点锚定后,进行对已有产品的改进定向/未来产品的研发定向。相较于企业往往陷入“技术控”的内部视角,鸿道更为强调从顾客体验入手,以终为始确立产品研发的关键点,力求塑造超越顾客预期、令顾客尖叫的产品体验。塑造超级体验有5大原则,分别为单点极致原则(不求十全十美,聚焦超级卖点做到120分)、价值可感原则(以顾客感知为前提,不可感知的创新不做)、独特基因原则(外观具有独特性,高识别度)、技术壁垒原则(可形成技术专利)及契合高端原则(定价/调性匹配高端人群)。

3、构建超级裂变。全方位营销包装产品,强化产品本身的传播力,如策划产品命名、提炼产品广告语、设计产品使用场景、撰写产品内涵故事等。

品牌破圈第三步:升级运营体系(形成破圈闭环)

有了明确的品牌定位和差异化的超级单品,品牌破圈战略的第三步就是系统规划与提升企业的传播力、渠道力,这一步的核心思想在于“攻守一体”,需要企业在聚焦关键战略要务不跑偏的基础上驾驭与攫取时代红利快速出击。为了达成有效的战略落地,鸿道在实际服务过程中不仅会给予企业传播、渠道的打法规划,而且也会与企业并肩作战,全程护航落地。升级运营体系有两大重点模块:精益传播规划、立体渠道构建。

1、精益传播规划。很多人认为品牌都是花钱砸出来的,没有几亿的广告费就别提做品牌,其实事实并非如此。鸿道操盘的SKG、妙可蓝多、红豆居家等品牌的传播效果很好,但传播投入远低于大家的想象。只要找对方法,完全可以把1块钱花出3-5倍的效力。新消费时代下,品牌一定要遵照“准而告知”的精益传播指导原则,避免一切不必要的浪费,提升传播效率,要遵循六大法则,分别为定位中心法则(一切传播牢牢围绕定位展开)、爆品载体法则(集中一个爆品)、卖点聚焦法则(聚焦一个卖点)、源点人群法则(面向一个客群)、核心媒介法则(两微一抖一分众)及外部借势法则(巧借外部流量)。

2、立体渠道构建。除了品牌传播端,渠道也是需要重点关注的模块。传统渠道、电商渠道、新型渠道均需要进行立体化的规划,从而攫取时代红利。根据企业所在行业属性与运营现状不同,在具体规划方面会有所差异,但鸿道通常会运用以下四大战法:入口封杀战法(封杀品类搜索入口、承接传播流量)、避实就虚战法(于竞争对手弱势渠道侧翼起兵,胜于易胜)、顶流助推战法(明星超头带货,品销共赢循环)及单点核爆战法(聚焦一个渠道打透,构建闭环)

总结:新消费时代的品牌定位破圈战略

新消费时代变革洪流之下,企业过往赖以生存与发展的传统打法已愈发举步维艰。正所谓不破不立,企业唯有升级更新品牌战略思维,通过找到独一无二的顾客价值定位,打造极致化的超级单品,并充分攫取新传播、新渠道的时代红利,才能在全新的商业环境下脱颖而出。