进口市场持续领先，天猫国际趁了那一路东风？
疫情重塑了人们的消费方式,而天猫国际正希望借此机会引领新的消费浪潮。
10月16日,天猫国际携手李佳琦等30名知名主播KOL在杭州运河文化发布中心举办了主题为“空中预言家”的2020天猫国际进口趋势发布会。
会上发布了2020天猫国际进口趋势榜:全球超级成分、全球院线科技、全球潮流色号、全球匠心工艺、全球精养健康,分别从美妆个护、面膜美容仪、彩妆染发、红酒香水等多种品类对进口商品的消费趋势进行了预测,并推荐了该消费趋势中的TOP50产品,帮助中国消费者“扫货全球”。
“扫货全球”听上去是一个豪气十足且略显夸张的口号,大规模进口为什么会成为天猫国际主打的市场方略,而天猫国际有什么底气可以说出“扫货全球”这样的“狂言”?
高位高增速
天猫国际的底气首先来自市场数据的支撑。
刘一曼在现场表示,在跨境电商行业内天猫国际的市场占比已经连续7年位列第一,同时天猫国际也是海外商家的首选平台,以及中国进口消费者的第一品牌。截止目前,共有全球84个国家和地区的26000多个海外品牌入驻天猫国际,覆盖了5300多个品类,其中8成以上品牌首次进入中国市场。
与高企的市场占有率和庞大的品牌量对应的是国内消费者对天猫国际真金白银的购买支撑——在过去一段时间内,天猫国际上多个品类的商品销量都出现大幅的上涨。
美容领域,近半年天猫国际上进口院线面膜增长超500%,院线美容仪销售增长210%;而在宠物粮领域这个数据同样惊人,根据CBNData和天猫国际的数据显示,今年三八节期间,宠物消费同比增长近1.5倍,其中猫主粮同比增长超1.5倍。而2020年原肉主粮和零食的增速都为整体品类的6倍以上,线上原肉粮月度搜索量也持续上升。
强劲的购买力推高了各项数据。天猫国际公布的数据显示,今年新入驻天猫国际的商家同比增加了250%,新品类增速为150%,平台销售突破百万级的新商品增速则达到了360%。
客观的看,站在阿里的肩膀上,天猫国际取得跨境电商市场第一名的成绩并不让人意外,但它能在连续7年市场排行第一的基础上取得如此高的增长数据,确实让人惊讶。
一直以来人们都认为“大体量和高增长难以并存”,而天猫国际正在用切实的数据打破这个魔咒。这也正是天猫敢于喊出“扫货全球”的主要原因——他们用海量的商品、合理的价格、优质的消费者搭建了一个横跨海内外的购物生态。
在今天的商业世界中,没有什么比这种商业生态更具竞争力和说服力了。
消费回流
除去高速增长的数据之外,另一个近期崛起的“利好”信息是“境外消费的回流”。
“疫情之后,我们的出境游熔断,但国内内需依然在井喷”,刘一曼表示。疫情导致的出境熔断促进了境外消费的回流,此前那部分在海外市场消费的购买力回归到国内消费,这客观上助力天猫国际创下数据新高。
在过去的几年中,国内旅客的境外消费数字在节节攀升。
国家旅游局统计数据显示,2017年全年中国公民出境旅游人数1.31亿人次,比上年同期增长7%。
2018年这一数据还得到进一步的提升,中国旅游研究院国际所发布的《中国出境旅游发展年度报告2019》2018年,我国的出境旅游市场规模增长到1.49亿人次,相比2017年增长14.7%。我国出境游客境外消费超过1300亿美元,增速超过13%。
这些远赴海外旅游的中国消费者将全球各地“好玩好用”的商品塞进旅行箱带回国内,购物清单中包括高档商品、日用消费品等等。
但受疫情影响,2020年出境熔断,国内消费者的境外消费数字几乎为零,海外购物需求被新冠病毒强行抑制,热衷购物的旅客们将目光转向了其他渠道,免税店和跨境购物平台就成为境外消费的新通路。
中信证券发布的《内循环系列报告》中预计,在过去的几个月中至少1600亿进口香化消费留存国内。
报告指出,2018年海外香化产品消费约768亿,韩国香化消费约500亿,总计市场规模约为1268亿,受疫情影响而导致的海外回流预计约为1300亿左右,而2019 年中国免税市场的规模不足500亿,剩余的近千亿消费需求涌向跨境购物平台,作为业内第一的平台,天猫国际是首当其冲的受益者。
据《内循环系列报告》预计,我国居民境外旅游各项消费总量约为社会零售总额的14.7%,这部分庞大的消费力推助了天猫国际的高速增长,同时也给天猫国际带来“扫货全球”的信心。
此前接受媒体采访时刘一曼表示,今年黄金周期间,线下逛街体验、线上下单的出游方式流行起来。线上购买进口商品不仅免去了线下免税店和专柜的排队苦等,并且购买后“直邮到家”的轻松体验、加上国庆假期平台促销带来的划算价格,既便捷又实惠。
今年10月1-7日,天猫国际成交同比增长79%。其中进口美容仪销售增长930%,家庭清洁商品销售增长180%,传统滋补保健品增长165%,宠物保健品增长209%。
虽然人不能出国,但热衷购物的消费者依旧将大把的现金通过天猫国际买向全球。
撬动达人生态
除去上述的外因之外,另一个支撑天猫国际业务狂飙的内因在于直播电商业务的爆发,天猫国际抓住了这个新的电商增长点,进而撬动了整个达人生态圈。
此次趋势发布会上,天猫国际就拉来了30位当红主播为进口趋势榜的TOP50产品做评选,其中包括“直播一哥”李佳琦、俊平大魔王、bbgillian代王等知名主播KOL。
这些KOL组成的“选品天团”对现场数百件商品进行点评和筛选。
和此前商家供货给主播团队筛选再由主播直播推荐的流程不同,此次选品由天猫国际小二上台推荐,主播现场试用并点评。经过推荐和评选反复讨论,并结合淘内消费者数据,最终选出了最具公信力和影响力的TOP50进口趋势商品榜单。
这些入围的进口商品,将成为天猫国际下一阶段主推的精选商品,也将在不久后登陆各大主播的直播间,满足国内消费者的跨境购物需求。
客观地看,直播电商给进口商品带来了新的销售模式。
作为来自海外的商品,很多跨境品牌、跨境商品并不为国人所熟。此前国内消费者主要依靠口口相传的熟人推荐甚至是海外品牌在国内的广告宣传形成购买决策,这种购买行为很容易出现“马太效应”式的购物挤兑,一方面国人熟知的品牌被疯狂采买,而另外一些高质的品牌却因为信息传达不畅而遭受冷落。
因此许多消费者虽然有购物需求,但受限于信息传播的差异,他们并不知道如何购买到适合自己的商品,为了满足自己的购物需求,部分消费者在购买商品前会对商品做更多的了解,甚至需要“补课”学习商品知识。从某种角度看,这降低了消费者的购物体验,也延宕了消费者的购物决策。
而直播电商的出现则串联起学习和购物全过程,主播们一边讲解商品知识,一边推荐商品链接,帮助消费者找到他们的心仪商品,同时也拉平了消费者和海外商品之间的信息壁垒,所以很多原本需要消费者学习的知识,现在由主播代为学习掌握,而消费者只需要选择一位值得信任的主播购物即可。
因此在此次现场评比中,主播们对于小二的商品讲解提出细致要求。
“我们小二要注重描述的专业性和深度,不仅要对商品的品类进行讲解,还需要注意关键词的运用。”刘一曼说。
2020年是电商直播爆发的一年,获得了这些知名KOL助力后,进口商品不仅获得了更多曝光机会和推荐机会,更是打破了信息壁垒获得了和国产商品一样的信息传播能力,迎来了一轮迅猛的增长。
这也正是天猫国际希望推进的新方向。早在2019年双11,天猫国际就发布了“三新”策略:即通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求,并在今年7月宣布品牌升级,把用了6年的slogan“原装进口全世界”替换成为“我的全球新发现”。
在这些新举措的推动下,过去的一年里,天猫国际有超过500个美妆新品牌入驻,13个销售过亿,33个销售过千万。而其中又有120多个海外彩妆品牌是通过天猫国际首次进入中国市场,品牌覆盖了美国、英国、日本、德国、波兰、迪拜等多个国家。
在儿童营养品领域,天猫国际也在持续助力海外品牌深入中国市场,如童年时光、Lifespace、Swisse、Culturelle康萃乐等陆续在天猫国际上独家首发营养新品,完成品类的拓展,实现深度沉淀用户。
此外,天猫国际也为宠物行业的进口品牌带来了惊喜。数据显示,今年1月-7月,天猫国际宠物行业销售同比增长超90%,其中进口原肉粮销售同比增长超100%,宠物零食同比增长超300%,宠物保健品增长120%,而宠物洗发水增长超1100%。
这些改变和突破,让天猫国际巩固了跨境电商龙头的地位,而趁着消费回流和直播电商的东风,今天的天猫国际正在一步步的攀上新高度。
