极限青春后，我研究了下山姆会员店

腾讯热播的《极限青春》新一季，是在山姆会员店进行的挑战。一帮滑板选手在山姆里各种折腾。看完后，只想问一个问题 —— 山姆的地板到底是什么做的?能经得起极限运动选手们这么折腾!

据说山姆的地板甚至可以抵御武器的袭击，这些滑板即使跳15层台阶，都不会对地板造成一点点划痕。果然，在国外流行一个段子：丧尸末日围城的时候一定得躲到山姆。不仅有各种好吃的，重要的是，非常坚固，易守难攻。

这次，是我第一次在主流媒体节目里看到山姆。这就引发出新零售从业者们更值得思考的问题，当“品质低调王”也开始做营销的时候，中国新零售的战局会不会发生一些变化?

“品质低调王”的稳扎稳打之路

20多年来，山姆在中国非常低调，一直都是靠口碑在传播，中国很多地区的人可能都不知道山姆会员店是个啥。在天津，要不是突然开店到了家附近，我也不知道它的存在。跟盒马比起来，知道的人少很多。甚至和京东7Fresh比，山姆也显得非常不一样。

然而，就这样低调的一个品牌，却成为了新零售战役中，唯一剩下的高速赛道跑手。它依然在疯狂扩张，加速开店，而且开的都是不输“宜家”的超级大店。远远大于盒马、永辉，开店速度已经快到惊人。

光是北京，就准备要开出8家店，其它二线城市陆续也有开店计划。 业界观察者们对于山姆是非常难懂的。当家乐福委身卖给苏宁，麦德龙中国寻找金主的新闻不断传出时。没有人敢动笔写山姆。

不了解、不理解、甚至不相信。你感觉它好像什么都没有做，好像无法评论它的对与错。你只能看到这个小巨无霸在增长、在扩张、继续增长，然后云仓、一小时达、鲜菜、京东增量、会员卡涨价。它没有任何声音，然后不断的增长。

你看到它在进化、却不知道它为什么可以做到低调进化。比起雷军鼓吹的costco理念、比起盒马一个又一个先网红后网绿的“博眼球”营销。山姆才是值得中国新零售企业深度学习的教科书。

中国从来不缺“营销”天才。

中国很缺能克制的“产品”大神。

张小龙克制品控，微信生命周期得以延续。

乔布斯克制品控，苹果4到现在还有人作为最靠谱的备用机使用。

克制自己。专注产品。苛刻品控。深度打磨。

直到，巷子即使再深，竟然都有酒客排队。

真的做到，好产品自己会说话、自己会传播的时候，

你才能真正的守住你的会员、守住你的疆土。

山姆的生意经 —— 聚焦服务高端家庭采买主理人

山姆看似没有定位，其实整个产品线背后，藏着一个巨大的定位。它更多的是在迎合家庭采买者CEO。去看看中国高端MPV车型跟山姆的会员匹配度。山姆停车位就那么几种车 —— 陆虎、MPV车型(阿尔法居多)、奔驰7座、宝马、蔚来汽车、特斯拉等等。

它代表了一个清晰的购物人群画像 ——

1、 有钱人 2、大家庭 3、高知 4、追流行的 5、普通人没有的生活方式

这就不难理解为什么山姆一次购物的客单价可以做到几千块，而且高端会员要推出洗牙的服务，普通人的需求只是洗车，而高端人的需求则是洗牙…. 你与高阶级社会似乎只差了一张山姆会员卡的距离。

这就解答了很多人的问题。明星们到底在哪购物啊?

是的，他们都在山姆购物。有人看到谢霆锋在山姆买菜、汪小菲在山姆试吃。明星家的附近往往都有山姆店，比如北京顺义，那是众多别墅顶级豪宅的区域。上次去山姆买个榴莲千层，旁边一看是叶一茜。

这些顶级的家庭采买主理人，需要一个购物的场所。

这就是为什么山姆屡屡打破坪效记录的原因。不是说明星就不图便宜，随便花。买个茅台能便宜点儿是点儿，买个戴森，能省下500多划算。既想要品质、新款、尖货，又想要超市价拿下，确实想不出还能去哪买。

所以这200多一年的会员卡费也算不了啥了。

你总得吃车厘子吧，总得买奇异果吧，总得喝进口奶吧。高端人群去一次超市，基本这卡费就给赚回来了。

所以山姆现在开始卖近700块的会员卡，而且卖的竟然还很好!这让中国的社交电商学习者们瞠目结舌!不拉人头、不做裂变、不送礼包、不给积分、不进入商城换礼物。竟然纯纯的一张卡卖700块!

看起来社交电商们、小区团拼们、说自己要成为中国版costco的赛道选手们，还有很长的一段路要走。这条路，叫做品控。这条路叫做把尖货给卖便宜了，人家还有利润，人家不补贴，不烧资本的钱，不做垄断用户后再涨价的事儿。

山姆就是能把三文鱼和黑虎虾卖出白菜价，顶级的牛肉就是能让你只在山姆买。这背后，除了买手的采购能力外，大包装成为了山姆的护城河。

大包装，山姆的品质护城河

山姆的包装非常大，其实很不适合中国人，而且这限制了大量的购物人群。买回去吃不完、吃不了。有无数人提过建议，希望山姆在中国尝试销售小包装，然而山姆很执拗。包装还是那么大。

后来盒马都不能忍了，认为中国白领们的需求没有被满足到，于是上了精品小包装，而且主打一次就能吃完。当下吃完、不浪费。小包装，更便宜。

然后，似乎也没有然后了。采购这门生意，比的很简单，就是采购量。你能在产地拿多少货，你能动销多少，你的量大，你就能拿到最好的，最鲜的，品质最上乘的。

就像山姆引以为傲的香蕉，基本上其它公司在全球只能拿第二茬、第二手的。好的蕉，已经全卖给山姆了。

人家量大。山姆曾用超甜蕉做引流款，这招很聪明，既便宜又好吃，很少人能拒绝。

山姆的牛排一直卖得很好，性价比确实很高，一家人去西餐厅吃一次牛排动辄两三百，而在山姆，两三百可以买到十几块牛排，够吃好几次了，简单煎一下就行，还不用担心食品安全问题，很多人在门店试吃牛排后，直接被转化，比普通西餐厅的好吃太多。

除了牛排，山姆还推出了新鲜切割的牛肉，不是菜市场随便割割的那种，而是在冷冻环境里，全程控制温度，并且切成很均匀的薄片，这个技术目前在国内能做到的很少。这样的牛肉，买回去连切都省了，真的很可怕，不止给你挑好，甚至给你切好了，对于没时间买菜做饭的人，简直是刚需，打开就能下锅，几分钟就做好一道菜。

除了这些，山姆还有几千种商品，涵盖生活的方方面面。香蕉就一种，西瓜就一种，龙虾就一种……想买什么不用挑，直接拿就行，他们认为品种不需要多，反而每样都卖得惊人的好。如果不想出门，就在京东山姆或者山姆APP下单，直接送到家。

不知不觉，就会发现，什么都想在山姆买。人都有惰性和惯性，信任一旦建立，就不太会改变，这也是山姆锁客的重要原因。

在冷库挑战中，王一博被冻得够呛，也让我们见识了山姆高大上的冷库，所谓冷链，不是简单的冻一冻，也不是只有最后一公里，真正把每个细节做好，把供应链做强做深，把经费花在消费者和产品身上，远比去玩一些花哨的营销来的实际，有时什么都不做，比什么都做强。

所以，新零售战场，大家到底怎么玩?拼什么?真的需要静下心来好好思考。

来源：首席营销官(cmo1967)